POSICIONAMIENTO DE MARCA

Este es el proceso en el que una compañía ofrece sus marcas y busca colocar su producto en posición privilegiada en la mente del consumidor, generando una percepción de ventaja frente a sus competidores. El objetivo de este camino al posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la concepción de marca.

Si la marca transmite una personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica. La posición de marca debe ser algo que los consumidores estén en capacidad de entender y de expresar, hay muchos ejemplos de ello: los “conductores experimentados” compran los mejores neumáticos en Goodyear; cualquier persona concibe a Disney como el mejor parque de diversiones para niños y grandes; paladares exigentes no dudan en poner en su mesa una botella de Casillero del Diablo, porque están seguros de que, en vinos, es lo mejor, y así sucesivamente.

¿Cuáles son los criterios para elegir un posicionamiento?

La selección del posicionamiento apropiado requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la compañía, con el propósito de lograr excelencia en el atributo más significativo de la marca. Desde esta óptica, aplicamos los siguientes criterios para seleccionar el posicionamiento más adecuado:

a) Beneficio competitivo. La posición debe reflejar, a primera vista, una ventaja competitiva totalmente opuesta de la competencia. Si el consumidor no la percibe, se corre el riesgo de que la decisión de compra se produzca por el precio y no por el atributo del producto.

b) Comunicación convincente. La posición debe ser persuasiva y claramente comunicable al consumidor. No se puede esperar que sean estos los que tengan que esforzarse por descifrar el mensaje.

c) Ventaja atrayente. El atributo o ventaja debe ser apreciado a primera vista como indicador de calidad. Un hotel, por ejemplo, se posiciona por la excelencia del servicio, el confort, etc., y no por la altura del edificio.d) Fortaleza de marca. Si la promesa divulga algún atributo que no posea el producto, el consumidor, al verse engañado, no volverá a comprarlo y, lo que es peor, se convertirá en un enemigo de la marca.

Métodos para influir en las actitudes de las personas

Dependiendo del posicionamiento dado a la marca, se pueden presentar algunos estereotipos de personalidad de esta:

a) Por esnobismo. Muchas marcas han sido trabajadas con el propósito de transmitir al consumidor su exclusividad. Es muy común en artículos suntuarios. Los perfumes, la ropa, artículos de cuero, automóviles, relojes, etc. Ejemplos de ello son Chanel, Polo, Louis Vuitton, Ferrari, Rolex, por nombrar unas pocas.

b) Por protocolo. Marcas trabajadas para asociarse con determinadas ocasiones. El whisky, para celebrar; los restaurantes, para conmemoraciones especiales; hoteles, playa y mar, para descanso.

c) Por el símbolo. Son marcas que trabajan su posicionamiento, a partir de un símbolo, y para las cuales la categoría de producto no es muy importante, por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste o el jinete de Polo.

d) Por protagonismo. Marcas que trabajan su posicionamiento, procurando que el consumidor se sienta partícipe y, además, protagonista de un determinado conglomerado con el cual desea ser identificado. Harley Davidson convirtió una lealtad persistente a sus productos en una pasión revivida lo suficientemente poderosa para contagiar a miles de nuevos compradores. Los jeans Levi Strauss, símbolo de juventud e inconformidad, los tenis Nike y los “colores unidos de Benetton”, son otros ejemplos.

¿Qué es el ‘Top of Mind’?

Este término muy usado por los profesionales del mercadeo hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. En cervezas nacionales, por ejemplo, las personas pueden responder Águila, Costeña, Club Colombia, etc.; en gaseosas, las respuestas pueden ir desde Coca-Cola hasta Frescola, pasando por Pepsi, Colombiana, etc. Es una forma de medir cómo están posicionados entre los consumidores los productos de una misma categoría. Aunque la primera mención no es un indicativo de que el consumidor compre ese producto, estudios han demostrado que hay una correlación entre el 60 y el 70% entre el Top of Mind y la participación de mercado.

Las bases de un posicionamiento:


*Por calidad o precio

*Atributos del producto

*Beneficios que ofrece


*Ocasiones de uso

*Usuarios

*Contra un competidor

*Por categoría de productos


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

El posicionamiento por tanto:

• Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor.

• En relación a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relación a otros. Pensamos en Coca Cola como lo auténtico en relación a Pepsi que sería lo joven lo alternativo.

• Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos pocos atributos fundamentales.
La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores



http://www.m2m.com.co/Opinion/opinion.asp

MARKETING SOCIAL

MARKETING SOCIAL


Debe entenderse que el Marketing social es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de Mercadeo con un triple objetivo: la satisfacción del consumidor, el bienestar a largo plazo del consumidor y de la sociedad en su conjunto, y finalmente el interés empresarial (Kotler, 1999).


El benefactor es la organización o asociación, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales (AVON, COLGATE, PEPSI); mientras que, el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, (la mayoría de los casos el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que esté encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda).

Avon, líder mundial en venta directa de cosméticos después de preguntar a sus clientas cual era su preocupación como mujeres, inició en 1992 un programa que involucraba diferentes frentes, hacia la atención del cáncer de mama.



CREPES & WAFFLES


Trata de la cadena de restaurantes autóctona más grande del país. CREPES & WAFFLES empresa 100% colombiana se proyecta hacia el futuro fortaleciendo su estructura organizacional, manteniendo sus altos estándares de calidad y servicio y contribuyendo permanentemente con el crecimiento de su gente.

Una de las características más importantes que tiene Crepes & Waffles, es el
hecho de que la mayoría de sus empleados son mujeres las cuales desempeñan
cargos de servicio al cliente, producción y administración.
CREPES & WAFFLES es un exitoso restaurante que inicia operaciones en los años ochenta en Bogotá, y que debido su aceptación pronto comenzó a abrir sucursales donde estandarizó procesos y se hizo a una imagen bien reconocida, para luego comenzar a vender la franquicia. Hoy en día, la marca Crepes & Waffles se encuentra en Colombia, en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena y Barranquilla, al igual que fuera del país en ciudades como Quito, Caracas, Ciudad de Panamá, Ciudad de México, y Madrid.

La misión de la organización es: Despertar Admiración en cada cliente por servir Arte con Amor y Alegría a precios razonables.


El Mercadeo de Carácter Social de CREPES & WAFFLES


Crepes & Waffles hace mercadeo social hacia el interior de la organización pero es a la vez un excelente ejemplo del mercadeo socialmente orientado o societal marketing de Kotler, que se resume en empresas que, además de generar ganancias para sus dueños, buscan generar desarrollo social siendo un modelo ético y socialmente responsable de empresa privada.

El Mercadeo social “Posiciona a la empresa y a los empelados, en términos de calidad y buen servicio, y permite que sus clientes visualicen a la empresa de una manera social, con pertenencia. Este encamina a los consumidores finales a obtener sentido de pertenencia e identidad lo cual permite un alto posicionamiento.”

Otros beneficios importantes son la excelencia, mayor rendimiento y fidelidad por parte de los empleados. El mercadeo social ha logrado establecer la identidad de CREPES & WAFFLES y la diferenciación frente a otras empresas, dado que lo social está incorporado a la imagen de la marca.


Crepes & Waffles está pensado de manera que el crecimiento y desarrollo de la misma sirvan para el crecimiento y desarrollo de la sociedad a través de sus empleados. Los programas al cliente interno están enfocados a una intervención hacia toda la familia de los empleados y no sólo hacia éstos, y se destinan esfuerzos financieros y humanos a programas que van desde la recreación, pasando por programas socio-afectivos, hasta programas de mercadeo de vivienda y educación.



Programas orientados al beneficio social

Bienestar familiar:

La empresa, conciente de la responsabilidad que tienen sus empleados por hacer progresar sus hogares, considera fundamental propender por la estabilidad psicoafectiva y económica de los mismos, que a la vez se verá reflejada en el amor por el desempeño de su trabajo.

PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA

Producto 1: Planificación familiar
Producto 2: Orientación socio-familiar
Producto 3: Planes para la adquisición de vivienda
Producto 4: Capacitación y entrenamiento.


Plaza: El cliente interno de la organización y sus núcleos familiares.

Precio: Con excepción de los planes de adquisición de vivienda, todos los servicios son gratuitos. Los Planes para adquisición de vivienda incluyen programas de cofinanciación además de ayudar al empleado a negociar créditos
favorables.

Promoción: Relaciones públicas al interior de la empresa, a través de circulares y comunicados internos.