POSICIONAMIENTO DE MARCA

Este es el proceso en el que una compañía ofrece sus marcas y busca colocar su producto en posición privilegiada en la mente del consumidor, generando una percepción de ventaja frente a sus competidores. El objetivo de este camino al posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la concepción de marca.

Si la marca transmite una personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma tónica. La posición de marca debe ser algo que los consumidores estén en capacidad de entender y de expresar, hay muchos ejemplos de ello: los “conductores experimentados” compran los mejores neumáticos en Goodyear; cualquier persona concibe a Disney como el mejor parque de diversiones para niños y grandes; paladares exigentes no dudan en poner en su mesa una botella de Casillero del Diablo, porque están seguros de que, en vinos, es lo mejor, y así sucesivamente.

¿Cuáles son los criterios para elegir un posicionamiento?

La selección del posicionamiento apropiado requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la compañía, con el propósito de lograr excelencia en el atributo más significativo de la marca. Desde esta óptica, aplicamos los siguientes criterios para seleccionar el posicionamiento más adecuado:

a) Beneficio competitivo. La posición debe reflejar, a primera vista, una ventaja competitiva totalmente opuesta de la competencia. Si el consumidor no la percibe, se corre el riesgo de que la decisión de compra se produzca por el precio y no por el atributo del producto.

b) Comunicación convincente. La posición debe ser persuasiva y claramente comunicable al consumidor. No se puede esperar que sean estos los que tengan que esforzarse por descifrar el mensaje.

c) Ventaja atrayente. El atributo o ventaja debe ser apreciado a primera vista como indicador de calidad. Un hotel, por ejemplo, se posiciona por la excelencia del servicio, el confort, etc., y no por la altura del edificio.d) Fortaleza de marca. Si la promesa divulga algún atributo que no posea el producto, el consumidor, al verse engañado, no volverá a comprarlo y, lo que es peor, se convertirá en un enemigo de la marca.

Métodos para influir en las actitudes de las personas

Dependiendo del posicionamiento dado a la marca, se pueden presentar algunos estereotipos de personalidad de esta:

a) Por esnobismo. Muchas marcas han sido trabajadas con el propósito de transmitir al consumidor su exclusividad. Es muy común en artículos suntuarios. Los perfumes, la ropa, artículos de cuero, automóviles, relojes, etc. Ejemplos de ello son Chanel, Polo, Louis Vuitton, Ferrari, Rolex, por nombrar unas pocas.

b) Por protocolo. Marcas trabajadas para asociarse con determinadas ocasiones. El whisky, para celebrar; los restaurantes, para conmemoraciones especiales; hoteles, playa y mar, para descanso.

c) Por el símbolo. Son marcas que trabajan su posicionamiento, a partir de un símbolo, y para las cuales la categoría de producto no es muy importante, por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste o el jinete de Polo.

d) Por protagonismo. Marcas que trabajan su posicionamiento, procurando que el consumidor se sienta partícipe y, además, protagonista de un determinado conglomerado con el cual desea ser identificado. Harley Davidson convirtió una lealtad persistente a sus productos en una pasión revivida lo suficientemente poderosa para contagiar a miles de nuevos compradores. Los jeans Levi Strauss, símbolo de juventud e inconformidad, los tenis Nike y los “colores unidos de Benetton”, son otros ejemplos.

¿Qué es el ‘Top of Mind’?

Este término muy usado por los profesionales del mercadeo hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. En cervezas nacionales, por ejemplo, las personas pueden responder Águila, Costeña, Club Colombia, etc.; en gaseosas, las respuestas pueden ir desde Coca-Cola hasta Frescola, pasando por Pepsi, Colombiana, etc. Es una forma de medir cómo están posicionados entre los consumidores los productos de una misma categoría. Aunque la primera mención no es un indicativo de que el consumidor compre ese producto, estudios han demostrado que hay una correlación entre el 60 y el 70% entre el Top of Mind y la participación de mercado.

Las bases de un posicionamiento:


*Por calidad o precio

*Atributos del producto

*Beneficios que ofrece


*Ocasiones de uso

*Usuarios

*Contra un competidor

*Por categoría de productos


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

El posicionamiento por tanto:

• Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor.

• En relación a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relación a otros. Pensamos en Coca Cola como lo auténtico en relación a Pepsi que sería lo joven lo alternativo.

• Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos pocos atributos fundamentales.
La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores



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